Nos anos do primeiro boom da Internet, no final da década de 90, o número de pedidos atingiu um pico; depois de um pequeno recuo durante dois anos, em 2007 o total de marcas registradas solicitado estabeleceu novo recorde, com 394 mil pedidos.

E recentemente uma nova frente se abriu na guerra de marcas da Internet. Ela envolve marcas registradas para uso em novas empresas, sites e logotipos. Agora, empresas querem criar um marca para produtos e serviços ainda indefinidos, em meio à confusão efêmera e não mapeada do ciberespaço - a chamada computação em nuvem, ou "cloud computing", como muitos a definem.

"Computação em nuvem" em geral é usado como definição para serviços ou software de computador aos quais o usuário obtém acesso via web, em um computador, celular ou outro aparelho. O serviço digital é fornecido a distância, de algum lugar indeterminado na nuvem de computação, a exemplo do serviço de buscas do Google.

A Dell chegou a tentar a registrar o termo "computação em nuvem" como marca. Mas o serviço de Patentes e Marcas Registradas dos Estados Unidos indicou vigorosamente em agosto que a expressão não poderia ser considerada como marca registrada.

A Dell teve seu pedido inicial, apresentado 18 meses atrás, rejeitado. Quando do pedido, o termo era menos usado em conversas e no marketing do setor.

A Dell havia conseguido superar as etapas iniciais do processo de adoção, mas terminou rejeitada porque especialistas do setor alegaram que computação em nuvem representava um termo descritivo amplo e não algo que pudesse estar vinculado a uma única empresa. A Dell ainda poderia apelar, mas isso parece improvável.

Nos últimos anos, patentes, e não marcas registradas, vêm sendo o campo de batalha dos especialistas em propriedade intelectual e dos tribunais, especialmente a questão de determinar se as patentes sobre software e métodos de negócios se tornaram contraproducentes, possivelmente restringindo a inovação.

Mas alguns especialistas em questões jurídicas dizem que as marcas registradas podem obter maior destaque, alimentadas pela escalada das marcas em geral e pelos esforços dos detentores das marcas registradas para cada vez mais impor seus direitos, especialmente na Internet.

"As marcas registradas são o gigante adormecido da propriedade intelectual", disse Paul Goldstein, professor da escola de Direito da Universidade de Stanford.

A Microsoft, por exemplo, está desenvolvendo uma tecnologia cujo objetivo é sincronizar dados de todos os equipamentos de computação de uma pessoa, até mesmo com colegas de trabalho e familiares, usando automaticamente os recursos da computação em nuvem.

Quando a Microsoft anunciou o conceito, este ano, disse que a tecnologia teria o nome Live Mesh. Exatamente como e quando ela começará a ser usada continua a ser um mistério, mas a empresa solicitou o registro da marca Live Mesh em junho. O pedido ainda não foi decidido pelo serviço de patentes.

"Mesh" mescla e "mesh network" são termos amplamente usados para tecnologias usadas com o objetivo de conectar diferentes aparelhos. "Esse é o desafio que os nossos especialistas precisam enfrentar", disse Lynne Beresford, comissária de marcas registradas no Serviço de Patentes e Marcas Registradas. "Com marcas emergentes, e em um setor em rápida evolução, é preciso fazer uma determinação quanto ao que constitui o entendimento comum da área".

Esse desafio, dizem os especialistas em assuntos jurídicos, é um dos diversos que a questão das marcas registradas na era da Internet precisa enfrentar em termos de normas e práticas. Comunicação instantânea, táticas de negócios agressivas e um ambiente judicial ainda indefinido significam que as disputas sobre marcas registradas devem crescer em número e intensidade.

A primeira rodada de conflitos sobre marcas registradas na Internet, que girava em torno do registro indevido de nomes e marcas, se aquietou. Aproveitadores virtuais costumavam adquirir os nomes de domínio na Internet de marcas conhecidas e protegidas como marcas registradas, e procuravam obter remuneração generosa das empresas para permitir que elas utilizassem os endereços.

Em 1999, o Congresso dos Estados Unidos aprovou uma lei que permitia que empresas processassem quem "com má fé ou intenção de lucro" adquira o nome de domínio de uma marca conhecida. No mesmo ano, a Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), a organização sem fins lucrativos que supervisiona o sistema de nomes de domínio da Internet, criou um sistema para resolver conflitos quanto a eles.

Agora, dizem os especialistas em questões jurídicas, as novas áreas de conflito incluem detentores de marcas autorais que procuram afirmar seus direitos de maneira a sufocar críticas contra seus produtos na Internet, e esforços para impedir que marcas registradas sejam adquiridas como termos de busca para publicidade vinculada a buscas.

As primeiras decisões sobre casos relacionados a termos de busca apontam para o ambiente jurídico ainda indefinido e para as diferenças nas leis internacionais de marcas registradas. Nos Estados Unidos, por exemplo, uma empresa pode pagar para usar o nome de um rival como termo de busca que leve a publicidade de seus produtos (ou seja, a Ford poderia usar o nome da Toyota como termo de busca que exibiria links para anúncios de carros Ford ao lado dos retornos). Já na França, uma decisão judicial de 2005 proibiu o Google de vender a terceiros o uso do termo de busca "Louis Vuitton".